誰說3C產品不好賣了

作者丨胡陽平板電腦還有出路嗎？四年前，答案似乎是否定的。彼時，平板電腦看上去已是一個日薄西山的品類：手機屏幕越來越大，筆記本電腦越來越薄，買回去只能用來刷劇的平板電腦，市場空間被越擠越小。自2015年起，平板電腦在中國市場的出貨量一路從2592萬臺下滑到2019年的2241萬臺，市場眼看越做越窄，行業已經意興闌珊。京東3C數碼平板業務相關負責人回憶：“當時iPad占據了三分之二的市場，很多廠商都撤出了這個賽道，只剩下三四個玩家還在堅持。市場下滑，無論品牌還是從業者，信心都不足。”行業下行代表沒有機會了嗎？京東不這么看。京東采銷，基礎工作是做用戶的代言人，選擇滿足不同用戶需求的優質商品并提供良好服務。當沒有合適產品時，采銷必須洞察潛在需求，通過反向定制的方式連接品牌方和上游供應鏈開發產品。通過市場調研和分析，京東發現用戶對于平板電腦的需求遠未被滿足。“過去一講平板，大家都覺得買回去之后只能追劇用，其實平板的需求還有很多：辦公、學習、游戲。我們當時提出了‘星火計劃’，成立了由采銷、產品規劃、數據、供應鏈同事組成的攻堅小組。我們主動去找有潛力的品牌，說服他們入局，告訴他們平板市場還是有需求的。”爭取品牌信任，提供細分市場洞察、產品研發和市場營銷扶持，以“星火計劃”為開端，磨礪三年后，平板電腦的生態終于不再是一潭死水。2022年，京東攜手聯想推出拯救者游戲平板，上市后銷售火爆，成為平板電腦市場復蘇的注腳——而據IDC數據顯示，2022年中國平板市場出貨量同比上年增長5.2%，自2019年以來連續四年保持增長。總體上看，2023年從上游供應鏈到下游廠商對平板電腦的規劃預測相對謹慎樂觀。平板電腦市場活過來了，這是京東捕捉趨勢、做大市場的代表，而這遠非全部。新品類創造新增量今年4月底，曾經的在線教育獨角獸作業幫發布了自己的硬件產品，一款定價在2000元-3000元價格區間的學習機。學習類硬件這個曾被步步高、小天才、文曲星等品牌統治的賽道，正迎來越來越多像作業幫一樣的玩家。京東618開門紅數據顯示，截至6月1日24點，電子教育品類成交額同比增長100％，學生機成交額1小時超去年全天。學習類硬件火了，但機會并不是突然降臨的。2020年后，平板需求量在短時間內暴增，京東發現，超過40%的用戶購買平板電腦的動力都是學習，而當時的市場并沒有價格、內容、性能綜合表現俱佳的學習類平板產品。品牌們也希望能抓住機會，但對于或擅長技術、或擅長內容的新玩家來說，對于如何做產品定義、怎么定價卻犯了難。作為天然與消費者有著緊密連接的渠道，京東為3C數碼廠商和消費者之間搭起了橋梁。學習類平板應該智能到什么程度？家長對屏幕的主需求是什么？對于品牌最集中的困惑，京東能夠基于對消費者使用反饋、口碑、購買行為的分析，將沉淀下來的洞察反饋給品牌。2022年上半年，京東3C數碼團隊觀察到，市面上主流產品是10寸到12寸的平板，15寸以上的立式大屏產品不多。而低齡小朋友比較好動，手持平板對他們來說不輕松，也容易磕碰到機器，且使用距離不可控。如果能研發一款類似電腦一體機的立式大屏，對于學齡前兒童會更加實用。當京東將這個趨勢洞察分享給品牌方后，立式學習大屏的產品線很快豐富起來，希沃W3系列、小度P20系列、京東方E3系列、步步高M3系列等陸續上市。而在把學習機開啟屏幕關閉功能，保證孩子不會離屏幕太近的用戶需求點同步給科大訊飛后，品牌以此開發的新品獲得了很好的市場反饋。5月23日晚8點，京東618預售開啟的28小時內，科大訊飛預售訂單額同比增長5倍。618期間，京東聯合中國電子視像行業協會、科大訊飛，牽頭啟動了學習機護眼團體標準制定，對于家長最關注的護眼功能，未來也將有更規范的選購標準，避免消費者被虛標、夸大甚至劣質產品誤導。用戶的選擇更多了，細分需求得到了更加充分的滿足，市場自然而然就被做大。據艾瑞咨詢與多鯨教育研究院統計數據顯示，我國教育智能硬件市場規模預計2024年突破千億元，年復合增長率達26%。弗若斯特沙利文的數據也顯示，到2026年中國智能學習設備總市場規模將達到1450億元，未來發展空間很可觀。圖源：弗若斯特沙利文以學習機為代表，游戲平板、辦公平板等品類也在京東獲得了顯著增長。據京東3C數碼平板業務相關負責人介紹：“以游戲場景為例，之前要想玩大型手游，用戶都得購買4000元以上的高端手機，這無異抑制了很多用戶的需求。為此我們就找到聯想等廠商，開發了2000元檔的游戲平板，也是一經推出就賣爆了，其中的典型產品就是聯想的拯救者游戲平板。”經過在多個細分趨勢上的挖掘，京東助力更多廠商重回平板賽道。2021年，與京東合作的年銷售額規模破億的平板廠商達到十幾家，品類增速也重新回到兩位數。更重要的是，由京東助推的整個平板的生態變得豐富起來。平板市場的增長點，被京東造出來了。類似故事在其他品類也重復上演。2019年，伴隨三星及華為發布第一代折疊屏手機，折疊屏市場拉開帷幕，由于售價高昂，這一新物種最初只能成為一小部分人嘗鮮的選擇。而現在，情況已經大有不同。艾瑞咨詢發布的《2023年中國折疊屏手機市場洞察報告》顯示，折疊屏成為智能手機行業發展新的機會點，2022年折疊屏手機中國出貨量約360萬臺，增速達154.4%，并預計2023年其出貨量將超過550萬臺。短短幾年，從小眾新品成長為全村的希望，折疊屏手機品類的跨越式發展背后，也有京東一份功勞。做大市場規模，首先要豐富產品供給。京東憑借龐大且優質的用戶基礎與對市場趨勢的把握，在2019年通過與三星的深度合作，將消費者對于折疊屏的需求點及時反饋給了品牌方，推出折疊屏產品，放在中國電商市場售賣，成為第一批發力折疊屏手機的渠道。其中，與OPPO的深度共建，更是推動折疊屏手機走向大眾化市場的關鍵一步。2021年，OPPO推出了第一款折疊旗艦OPPO Find N，選擇了7699元的發售價。雙方聯合推出差異化的產品，上市后，定制版本3分鐘售罄，普通版本半小時售罄，市場第一次明確感知到了用戶對折疊屏的熱情。作為先行者，兩年前京東攜手廠商捕捉趨勢、乃至加速折疊屏手機價格下探的嘗試，讓光芒撒向了開闊之地，也為今時今日的折疊屏行業起飛打下了基礎。正是在這樣一次次的推動中，這些3C趨勢品類不再小眾、非主流，3C市場的增量空間也被打開。點石成金一次次在京東發生，“魔法”是如何煉成的？新品引爆帶動品類成長無論是將沒落的平板電腦拉回到高速增長軌道，還是將小眾的折疊屏加速推向主流市場，京東點石成金的魔法之一，就是能夠基于有效的用戶洞察，與廠商深度綁定共創新品，集合多維度能力引爆并提供長期可持續的運營支撐。技術迭代和產品迭代根本是要服務于用戶，上游品牌和用戶看上去很近，其實很割裂。用戶有需求，上游不一定知道，京東的價值就是能夠把兩頭連接起來。在京東3C數碼安卓業務相關負責人看來：“因為我們離用戶近，我們會基于用戶需求和洞察，把用戶明確或是隱藏的訴求挖掘出來，翻譯成能聽得懂的語言，然后來服務品牌方。”在與OPPO的深度共建中，京東在對價格、市場占有率、銷量、購買過高價值手機的用戶特征、用戶購機需求、購買心理、購買渠道等維度進行用戶調研后，為OPPO做新品定義提供了詳實的市場洞察。愿意花大幾千購買一款手機的用戶通常有較高的消費能力、樂意嘗試新鮮事物、注重產品內涵和外延的表達。因此，京東從人群觸達、營銷事件和服務配套三方面為OPPO Find N定制了營銷方案。在極富競爭力的產品力以及前所未有的定價基礎上，為了滿足高端用戶對于產品和產品內涵的雙重需求，京東做了兩個策劃。第一，開發了一個限量版的NFT贈品，用戶在京東購買禮盒后可一鍵分享至朋友圈。第二，邀請著名建筑設計師青山周平以“折疊”為主題進行跨界營銷，通過生活和藝術主題策劃，讓目標用戶與OPPO Find N產生情感上的認同和連接。在服務層面，京東定制了“新品體驗官”活動，用戶只要分享體驗感受，便可享受30天無理由試用，同時每個月可領200元“神券”。這不僅降低了用戶的選擇成本，還能實現口碑傳播，并且綁定優惠進一步拉動關聯產品銷售，一舉多得。差異化的產品定位與對用戶心理的準確把握收獲了超出預期的效果：限量版禮盒1秒售罄，更是為OPPO后續折疊屏產品積淀了寶貴的用戶資產，奠定了其市場競爭力。這套在OPPO Find N上驗證過的打法已經沉淀為京東孵化很多3C數碼細分品類的方法論之一。針對不同品牌的3C數碼產品，京東還能提供個性化方案，實現從產品定位、競爭力分析到銷售規劃的全銷售策略支持，幫助品牌找到冷啟動核心用戶，在預約期搶奪聲勢、攔截用戶，在發布會和預售期持續種草、實現口碑發酵，最終在銷售階段實現轉化。由點及面，實現從單品引爆到品類增長的市場反饋。引爆單品還不是終點，在后端，京東還投入大量資源建立了完善的服務體系，為用戶和品牌提供長期支撐。以服務為例，京東針對3C數碼已迭代出了包括30天價保、新品30天無憂試、180天只換不修、手機無限碎屏險、跨品類的以舊換新等極致的服務。針對市場不成熟可能導致的體驗槽點，京東也在不斷攜手合作伙伴做實基礎設施，讓連接更加高效。例如，在顯示器品類，京東聯合京東方成立“技術創新研究院”，推動“S+認證標準”在京東落地，簡化消費者挑選顯示器的難度，提升了用戶的購買體驗，今年的京東618開門紅期間，S+認證的顯示器始終位居銷量榜前列。在全屋Wi-Fi領域，京東攜手華為啟動“滿格計劃”，聯手推出Q6E和Q6京東20周年定制款，并將持續推進全屋Wi-Fi產品的合作和定制，推動全屋Wi-Fi的市場普及和產業發展，共同解決用戶的“信號覆蓋”問題。現階段，電競市場年輕化、電玩需求多元化已成為新的消費趨勢。京東深刻洞悉游戲玩家的潮流訴求，與ROG展開標桿級游戲掌機產品的戰略合作，開辟了雙方在品牌創新和新品共創方面共贏發展的新思路。此外，智能音頻領域消費主體的異軍突起，以及“后浪”的消費升級，讓音頻的高端市場也隨之迎來井噴期。以哈曼在京東首發的兩款旗艦新品為代表，雙方在用戶運營、產品創新、市場營銷、全渠道等方面不斷拓展合作深度，共同打造行業合作新標桿。依托供應鏈深度綁定廠商、基于用戶需求洞察趨勢、單品引爆推動品類普及，多管齊下，京東幫助品牌找到打開市場大門的鑰匙。而爆品的持續涌現，正是一個個品類得以持續攀登、成為趨勢的“巖點”。這一點，在學習手機、全屋WiFi、電競顯示屏、mini主機等細分品類中也屢見不鮮。多管齊下，分頭探索，3C趨勢品類的潛能被京東徹底激發。讓3C重新性感很長一段時間里，3C市場被增長放緩、容量飽和的陰云籠罩著。如何發掘更多新機會，讓3C數碼獲得更大的增長空間，成為行業一直在摸索的話題。3C曾經只是電腦、手機、相機三大件的簡稱，如今細分品類的持續涌現，既是技術進步的結果，也是破解行業增長天花板的解法。一個新品類的價值有多大？蘋果產品及其所開辟的市場足以說明。喬布斯曾有一句名言：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。”2010年面世的iPhone 4這一跨時代新品類，是對這句話的最好詮釋——新品類所能帶來的不僅是可見的市場增量，更能撬動一系列產業機會，推動用戶體驗的跨越式升級。造新品即是“造風”，今年618已經感受到了它的威力。京東618開門紅數據顯示，截至6月1日24點，京東攜手18個千萬級3C數碼品牌共創成交額同比增長超100%，其中折疊屏手機銷量同比增長了200%，電子教育品類成交額同比增長100％，學生機品類成交額1小時超去年全天。而截至6月12日的618戰報數據顯示，高性能筆記本下單用戶同比增長3倍，全屋WiFi成交量同比增長了30%。無風也能“造風”，離不開京東在20年發展中沉淀下的深厚供應鏈能力。20年間，京東在產品、價格、服務下的功夫，使得3C數碼這一專業性很強，消費者很容易“踩坑”的市場很早就得以重塑，贏得了用戶堅定的信任。而3C數碼是京東的優勢品類，消費者的長期信任培養了愿意為新品類嘗鮮的消費者，也積累了一批高忠誠度的高價值用戶，為品牌上新提供了良好的用戶基礎。同時，自營讓京東能夠沉淀平臺級的營銷數據、消費者需求信息，用來進行品類規劃，也更有動力和能力深入上游產業鏈。也只有這樣，才能在新品類的運營里推陳出新——換句話說，讓互為競品的品牌去經營好一個品類太難了，但京東可以。20年發展過程中沉淀下的供應鏈能力，更是京東難被取代的價值。去年，AOC推出了搭載全球首款23.8英寸2K分辨率IPS面板的G2電競小鋼炮Pro顯示器。少有人知的是，23.8英寸高分辨率電競面板此前是市場空白，是京東填補了那個空白。在此前的消費市場洞察中，京東發現了電競消費者對于不同尺寸分辨率顯示器的需求，而顯示器品牌并沒有這樣的面板供應。為此，京東找到最上游的面板廠商京東方。自去年，京東、京東方攜手AOC首發產品，開辟了23.8英寸小尺寸、高分辨率電競領域新細分市場后，如今參與品牌已逐漸擴展到十余個。今年618，再度合作研發了24.5英寸高分辨率電競面板，滿足消費者對更加極致游戲體驗的需求。雙方在C2M領域的多元合作豐富了終端品牌的產品供給，消費者體驗從需求到制造轉化的鏈路落地也被大大縮短。更為重要的是，通過整合產業鏈，以面板為基礎，依托京東渠道的優勢以及對終端品牌影響力，未來雙方還將拓展包括顯示器、筆記本、手機、平板、電視等品類，想象空間巨大。不止于此，包括掛脖空調、65W充電器為代表的新潮3C配件等新品類的涌現，也有京東C2M供應鏈支持的身影。如果缺乏足夠的用戶洞察和供應鏈能力支持，新潮酷品持續涌現的結果很難達成，因為這是控制成本、提升效率的關鍵。作為一個零售企業，京東目前自營商品的庫存周轉率也是30天左右，管理的SKU卻達到千萬級，其供應鏈的數字化管理已經是世界領先水準。在京東供應鏈的幫助下，上游品牌方能夠打通制造、流通、服務環節，在市場找到新的增長曲線。這對于動輒百億投入的重資產3C廠商而言，效率周轉尤為關鍵。據京東2022年Q3財報電話會信息，京東通過C2M反向定制深度參與電器產品的研發設計，可幫助制造工廠平均節省75%的產品需求調研時間，縮短67%的新品上市周期。縮短的時間提高了品牌的效率，而效率的提高則會伴隨定價空間的擴大，實現終端價格下降。這是京東供應鏈一頭撬動上游優質資源，一頭撬動C端用戶認知的法寶。而自2016年開始建設的京東之家全國門店數量已經超過1000家，其與京東MALL、京東電器超級體驗店、京東電腦數碼專賣店構成了業態豐富的3C數碼線下渠道網絡。這為趨勢品類快速觸達用戶，在新品上市第一刻提供真機體驗，擴大市場認知，加速品類發展提供寶貴助力。憑著對市場和品牌的理解和連接，京東在看似風平浪靜的賽道愣是掀起了風浪，京東3C數碼趨勢品類將“機會總是留給有準備的人”演繹到了極致。身處新賽道的3C數碼廠商乘風而起，收獲成長，廣大消費者在豐富優質的產品加持下，煥新著自己的科技智慧生活。連接供需，做大蛋糕，身為供需雙方橋梁，創業20周年的京東交出了一份超預期的答卷。而這些，相信只是一個開始。