21深度｜四問上汽通用全新管理層：如何再造一座“通天塔”？

21世紀經濟報道記者何芳、鄭植文實習生 劉寧宇夏偉超廣州、上海、北京報道十一月的最后一個周末，北京的初雪并未沖淡王府井的人流，東方新天地依然人聲鼎沸。無疑，東方新天地是東長安街重要的消費場所，也是多家汽車品牌展廳聚集地。這里不僅擁有北京首家路特斯體驗店、現代汽車中國首家城市展廳、凱迪拉克IQ純電空間、蔚來中心、飛凡汽車、BMW Studio，甚至比亞迪旗下百萬級新能源汽車——仰望也在此開設了展廳。與這里的喧囂產生鮮明對比的是凱迪拉克IQ純電空間，不大的展廳將兩名工作人員和一臺LYRIQ銳歌盡收眼底，由于門店的冷清，21世紀經濟報道記者也成為了當天首個試駕LYRIQ銳歌的人。同一天的上海靜安大悅城的凱迪拉克IQ純電空間，與同處一個商圈的阿維塔、領克等門店相比，同樣非常冷清。記者發現，這個名為凱迪拉克IQ純電空間的不大的展廳內，擺放了三輛燃油車，純電車型不見蹤影。店內唯一一位工作人員告訴記者，由于其實習生的身份并不專業，無法提供關于純電車型的咨詢服務。顯然，終端相對滯后與廣州車展上的熱鬧景象，形成了反差。在不久前落幕的2023廣州車展上，凱迪拉克宣布了銳歌的全新車型——后驅標準續航豪華版IQ銳歌正式上市，售價下探到30萬元以下。該車以29.77萬元這一“極卷”的價格，正式開啟了凱迪拉克的下半場。在燃油車時代，凱迪拉克曾經以高超的營銷手段在中國豪華車市場異軍突起，甚至在最為鼎盛時期可以與“奔馳寶馬奧迪”一較高下。一句“所有的偉大，源于一個勇敢的開始”成為凱迪拉克品牌的精神內涵，在消費者端引起了強烈的情感共鳴，而每款產品的落地營銷也在當時成為豪華品牌打造爆款的教科書。2021年，凱迪拉克全年在華銷量達到233,117輛，同比增長1.4%，創造了入華以來最高的銷售記錄。但隨著“新四化”的轉型，凱迪拉克在產品端和營銷端的表現似乎還在不斷適應市場的變化，這也是上汽通用汽車以及全新的管理團隊，面臨一系列挑戰的一個“縮影”。“上汽通用汽車的轉型之路已經開始，下一步要快速把它落到實處。從現在開始，我們所有地方都要加快。”廣州車展前夕，履新上汽通用總經理半年的莊菁雄，帶領上汽通用全新高管團隊首次集體亮相時，語氣非常堅定。“在新賽道上要加快，在新能源上要加快，在我們的軟件和智能化方面，我們也要進一步加快。對于市場的反應，我們要更快。”與人事變動同步，今年5月，上汽通用成立了上汽通用動力科技（上海）有限公司；11月8日，宣布“軟件及數字化中心”在上海浦東金橋正式成立。對此，莊菁雄表示，這樣的布局完全圍繞著電動化和智能網聯化兩個新賽道，用專門的組織架構推動大力度轉型。上汽通用全新管理層的三位核心人物——上汽通用總經理莊菁雄、分管營銷的副總經理陸一、分管軟件數字化業務的副總經理王晨東，都是在今年5月的人事調整中履新的，他們都在上汽通用工作超過20年，對各個業務部門板塊的熟悉程度可見一斑。資料顯示，莊菁雄是1996年參與上汽通用合資公司組建的初創人員，之后歷練于集團各個板塊，2022年回歸上汽通用后，很快升任合資公司一把手。陸一和王晨東同樣是上汽通用的“老兵”，陸一1995年進入上汽集團，1999年進入上汽通用，之后調任集團，今年5月回到上汽通用；王晨東2002年畢業即入職上汽通用，一直參與企業車聯網戰略的規劃和執行，擔任智能網聯相關業務總監等要職。至此，由全新管理團隊主導、上汽通用真正意義上的轉型大戰已經打響，而“莊菁雄＋陸一＋王晨東”的組合，就是主宰上汽通用在這場智能電動化轉型大戰中，能否駛向康莊大道的“三駕馬車”。作為國內為數不多擁有三大獨立汽車品牌——凱迪拉克、別克、雪佛蘭的合資車企，上汽通用火力已經拉滿，能否觸底反彈，成敗在此一戰。第一問：合資企業的新使命是什么？合資公司的命運猶如建造一個“通天塔”，合資雙方如果說著同一種“語言”，持有相同的價值觀和理念，互相添磚加瓦而不是互相拆臺，企業的“通天塔”自然就會越建越高。上汽通用，曾經在胡茂元時代，打造了一個定位本土企業、以“合資企業利益為第一”，以中國的市場為中心、布局全產業鏈、堅持長期發展的汽車合資樣本，并構筑了一座獨特的“通天塔”。然而，在電動智能化轉型的大潮中，作為上汽集團旗下合資企業的左膀右臂，上汽通用與上汽大眾曾經一同被視為“利潤奶牛”，如今一同面臨著“大象轉身”的困境。隨著中國本土品牌的日益強大，特別是今年上半年市場占有率超過50%，近來“中國合資企業的歷史使命已經完成”的觀點甚囂塵上。作為中美合資的代表，上汽通用走過了26個年頭，經歷了中國汽車產業高速發展的年代，享受了燃油車時代帶來紅利，曾一度碾壓一眾合資車企，成為在華銷量冠軍。然而，接下來，上汽通用能否續寫榮光？它新時期的歷史使命是什么？值得一提的是，今年5月，時隔六年，美國通用汽車公司董事長兼首席執行官瑪麗?博拉再次來到中國上海，在汽車業內看來，這位大名鼎鼎的汽車女掌門此行的目的之一，就是為通用在中國與上汽集團下一個三十年的合作進行鋪墊。據悉，雙方基礎合資協議簽署于1995年10月31日，于1997年6月正式成立合資公司上海通用汽車（后更名為上汽通用汽車），合資期限為30年，至2027年到期。“我們將攜手中國伙伴致力新能源汽車、智能網聯汽車創新發展，在第六屆進博會展示更多新品牌、新車型、新技術，更好開啟下一個30年的成功合作。”瑪麗·博拉在與上海市領導會面時表示。對于合資企業的歷史使命是否結束？奧緯咨詢董事合伙人張君毅在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示：“當年外資進入中國市場的目的，一是引入技術獲得中國市場的機會，二是將中國作為一個低成本制造平臺，現在合資企業這方面的作用依然存在，而且可以服務全球市場。合資企業市場份額的下降是可以預見的，但并不意味著它的存在沒有價值，合資企業既有拓展國內市場的價值，也有布局中國拓展全球市場的價值，合資企業進入了新的發展階段。下一個階段的重點就是，借助中國市場的優勢反哺全球汽車市場。”在莊菁雄看來，合資企業的發展經歷了直線上升，目前進入波浪式發展階段。“所有的合資企業都碰到了各種各樣的困難，市場份額也下來了，現在中國擁有世界上最卷的車市，也擁有世界上最有活力的車市。在這樣一個那么卷、那么有活力的市場里面，我們必須要看到合資企業到底還有沒有優勢？我覺得，還是有的。”和上汽大眾總經理賈健旭的“拿來主義”有異曲同工之妙，莊菁雄也表示，合資企業有兩個股東方，分別代表世界頂級車企和國內相對頂尖的汽車研發力量，強強聯合，把雙方的優勢融合到合資企業，進一步為中國市場提供服務是合資企業現有的優勢，“如果說自主品牌已經完全超越那些世界頂尖車企了，這樣的結論還為時過早。”莊菁雄認為，中國的車市需要百花齊放，百家爭鳴。“我相信，市場最后會找到一個平衡點，合資企業也好，自主品牌也好，新勢力也好，到底會以怎樣的形式，在中國的市場上以及全球汽車市場存在，時間會證明一切。”但他指出，明年上汽通用汽車的銷量和市占率肯定會止跌回升。第二問：商業模式如何變革？“智能化、電動化推動行業演進，產業價值鏈分布后移，產業角色將發生變化；宏觀經濟生變，產業玩家承壓，模式創新不可或缺。”羅蘭貝格全球高級合伙人、大中華區副總裁鄭赟日前在發布《汽車新商業模式發展趨勢2023》報告時指出，過往汽車產業是以汽車的產品銷量、生產端如何提升效率、銷售端如何豐富自身渠道網絡等為主，當下汽車產業正在加速形成完全以用戶出行訴求為核心的全新格局體系，載體層與服務層的“破”與“立”，將成為商業模式創新的主旋律。上汽通用的變革已經在營銷體系開始。在營銷渠道方面，目前上汽通用現有三個品牌的4S店總共超過1200家。據陸一介紹，其中90%以上還是以經銷商為主，處于正常運作狀態。“新能源店，現在無論是4S店、傭金代理制、還是直營模式，多種模式都會存在。實際上，我們整個經銷模式正在改變。新能源車的銷售模式，已經有別于汽油車的銷售模式。明年，我們預計會新開100-200家的新能源網點，來鞏固整個渠道。”陸一強調，今年整個汽車行業很艱苦，主機廠和整個汽車網絡渠道的盈利性都很不好，這也是當前的實際情況。作為主機廠，要跟渠道、經銷商網絡共進退、共同生存下去。此外，為加強用戶運營，上汽通用內部也做出了調整。“我們把品牌事業部的售后，從原來零部件的渠道銷售分割開來，讓售后部門更加關注于經銷商的售后服務的提升、用戶滿意度的提升、以及用戶價值的提升。上汽通用汽車擁有超過2000萬用戶，怎么做好基盤挖掘，樹立好的客戶口碑，也是我們營銷上要去解決的問題。”陸一表示。顯然，從目前的市場競爭來看，合資車企既要守住燃油車的基盤，又要盡快把新能源車短板補齊，“求變”成為合資企業在中國市場乃至全球市場生存的法則。莊菁雄顯然認識到了問題的嚴重性。面對中國市場，上汽通用接下來要做好三件事情：首先是破局。“如何保持燃油車的市場份額，同時新能源車、電動車的市場份額有大幅提升。我們今年也的確做了不少動作，也在不斷適應市場的變化。希望這些動作能夠看到一定的效果，在短期內能有破局。”莊菁雄在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。其次是布局。除了純電領域的奧特能智電平臺，上汽通用對于PHEV插電混動也有了長期的布局，據悉，明后兩年，上汽通用汽車將推出8款全新新能源車型，包括奧特能純電車型和全新一代PHEV智電插混車型，其中別克GL8 PHEV車型將于明年上市。最后是落實。布局要落到實處，才能滿足中國市場的需要。除了以上三點，莊菁雄還強調了“快”字：“從現在開始，我們在所有的地方都要加快，在新賽道上要加快，在新能源上要加快，在軟件和智能化方面，我們也要進一步加快。對于市場的反應，我們要更快。”具體來看，在大變革的背景下，合資企業需要以下三方面變革的步伐：一是積極擁抱領先技術，勇于突破業務邊界，并主動邁出舒適圈，創新個性化解決方案。二是拓展合作邊界，打造完善的一體化供應體系；與產業鏈玩家共同創新，促進整體生態成熟。三是真正以用戶為中心，賦能企業價值鏈增長勢能；關注企業精細化運營，建立敏捷、高效的組織。第三問：三大品牌如何再定位？無疑，上汽通用是國內最早運營三個品牌（凱迪拉克、別克、雪佛蘭）的合資企業，在上汽通用歷史最高點的2017年，三大品牌的銷量一度超過200萬臺。但是，以2018年為轉折點，品牌號召力下降與產品力不足，是上汽通用必須面對的兩大問題。“我們從2005年形成三大品牌組成的品牌矩陣以來，取得了巨大的成功，但是現在也碰到了問題。”陸一坦言。“我們的第一步，就是要重塑品牌矩陣。”陸一強調，“凱迪拉克，會繼續保持在豪華品牌；別克，定位于一個主流品牌；雪佛蘭，我們會重新調整定位，走更加個性化和SUV的定位。未來，這個品牌矩陣會更加豐滿。”在上汽通用旗下的三大品牌中，別克的轉型表現最為突出。今年以來，上汽通用旗下的別克在純電領域加速發力，接連推出了奧特能智電平臺車型ELECTRA E5和E4。今年初特斯拉大降價引發降價潮，中國汽車市場的激烈競爭趨向白熱化程度。在這樣的大背景下，4月上市的別克ELECTRA E5確定了一個20.89萬元起的“掀桌子”價格，讓別克在新能源轉型中打響了一槍。今年6月的銷量達到3587輛，并連續上漲了三個月，在合資純電的同級車市場，這個成績還算出色。11月25日，21世紀經濟報道記者走進位于北京朝陽區王四營村的別克4S店，店內分三個展區停放有十余款車型，三款電動車依次停放在展廳的中心位置，兩邊是轎車和MPV的展區，店內工作人員在每款車型前錄制解說視頻。全新上市的2024款別克微藍6被擺放在一進門的位置，車旁的廣告展板顯示該車型的優惠力度也很大，限時特價9.98萬元。一旁的展板上將E5和競品車型的價格、性能及選配等方面進行了詳細對比。在記者駐足的半小時內，店內陸陸續續走進五六組客人，目光大都聚集在MPV車型上，只有一組客人關注了新能源車型。位居MPV銷量榜首的別克GL8仍然是最受關注的車型，陸上公務艙、ES陸尊等車款也不斷有顧客上車體驗，一旁的君威、威朗Pro和君越則鮮有問津。此外，銷售人員透露，大型豪華MPV別克世紀的銷量也很可觀，店內已沒有展車，店外停放的幾輛也都是剛賣出去的。根據最新數據，別克的銷售主力仍然是當家花旦MPV車型，電動化轉型的車型尚未擔起重任。不過，據莊菁雄介紹，別克近期在新能源車型方面做了兩個動作：第一是推出了別克微藍6 430km版，售價9.98萬元，“作為十萬元以內的純電車型，這款車現在銷路非常好，基本上在年底之前應該還是會處于供不應求的狀態。”第二就是售價16.99萬元的別克E5先鋒版，“這款車型自從推出來之后，市場反響一直很好。這兩款車最近會把我們整個新能源汽車的銷售進一步帶起來。”數據證明莊菁雄的預料，在剛結束的11月，別克微藍6的銷量過萬，刷新了這款車單月銷量的新高。上汽通用汽車別克市場營銷部部長姚芾也表示，別克會持續推進品牌在電動化、電驅化和智能網聯化方面的技術和產品力。除了進一步提升ELECTRA E5、E4和微藍V6三臺電車的未來銷量。別克明年將推出PHEV智電插混產品，其中GL8的PHEV插混版本首當其沖。自上汽通用電動化轉型以來，三大品牌之一的雪佛蘭幾乎銷聲匿跡。廣州車展前夕，上汽通用也首次透露了雪佛蘭的未來規劃。上汽通用汽車雪佛蘭市場營銷部部長周鵬稱，今年對于雪佛蘭品牌，壓力會更大一些。“面對當下自主品牌的強勢崛起，以及新賽道轉型，雪佛蘭面臨前所未有的挑戰和困難。當前，對雪佛蘭來說，最重要的就是破局。”針對雪佛蘭未來的發展方向，周鵬也給出了答案：SUV化和電動化。“明年上半年會陸續上市雪佛蘭的SUV產品，覆蓋了大型、中型和緊湊型的SUV。未來，我們不僅會進一步打造雪佛蘭的SUV的產品線，并通過一系列的高性能、多功能的SUV場景的體驗平臺，來推動和建立雪佛蘭品牌在中國的重新定位和產品的重新定位。”此外，明年上半年，雪佛蘭會基于通用領先的奧特能智電平臺，推出首款雪佛蘭的純電車型。同時，雪佛蘭也會基于上汽通用汽車的PHEV智電插混技術，推出探界者的PHEV車型。值得注意的是，隨著IQ銳歌后驅標準續航豪華版正式上市，將售價下探到30萬元以下，與目前的長續航版本價格拉開了八萬元左右，凱迪拉克的下半場正式開始。據上汽通用汽車凱迪拉克市場營銷部部長顧曄斌介紹，凱迪拉克的下半場在IQ純電，奧特能智電平臺是其核心優勢。“用四個字概括，就是快、準、穩、狠。”“所謂‘快’，就是我們支持全生命周期的快充，這是我們非常大的優勢，因為充電、補能，對電車的用戶是非常關鍵的。”顧曄斌表示，凱迪拉克成為國內首個與特斯拉達成互聯互通補能合作的汽車品牌，特斯拉已開放的超級充電站、目的地充電站將于年內支持IQ純電用戶充電。同時，凱迪拉克將牽手南方電網，針對南方地區的補能體系進行補充。“準”，在于續航里程絕對不虛標。“穩”代表操控和安全非常好，此外在極端的環境下，奧特能電池的能力也是很穩定的。“狠”即凱迪拉克在車型配置、產品用料上舍得花成本。事實上，長續航版本的IQ銳歌現價已是調整后的結果。早在今年7月份，凱迪拉克就加入了價格戰的大軍——IQ銳歌全系三款車型降價6萬，降價后的售價為37.97萬-41.97萬元。顯然，上汽通用目前的策略，與上汽集團整體的策略一樣，只有保住一定的市場份額，一切才有可能。“我們一直在強調要打的不是價格戰，而是價值戰。性價比很重要，但是更重要的，還是要通過品牌煥新、品牌轉型，通過提升產品品質、服務體驗，把我們的品牌價值體現出來。這是一個長期的過程。”莊菁雄強調。第四問：軟件研發本土化如何解決？無疑，打造智能網聯生態是所有合資車企最迫切的任務之一。目前看來，上汽通用也是合資企業中，為數不多擁有軟件研發實力的。去年以來，上汽通用圍繞企業在電動化和智能網聯化兩個新賽道的轉型進行組織架構的調整，正式成立了上汽通用汽車軟件及數字化中心和上汽通用動力科技（上海）有限公司。“成立軟件及數字化中心的決定在今年8月作出。背景就是大家都意識到面臨現在的市場競爭，我們要加快步伐。”王晨東在接受21世紀經濟報答記者采訪時表示，過去三個月一直在做組織架構的調整，包括將泛亞以前的軟件研發團隊調整至該中心，目的是打破原有的部門設置，從車端到云端真正地結合起來。王晨東是上汽通用副總經理中最受關注的一位，不僅因為他所執掌的軟件與數字化業務是全新的，也因為該業務所組建的最新組織架構——上汽通用汽車軟件及數字化中心的重要性。軟件及數字化中心成立的突破性在于，通用汽車北美底特律總部也實現了聯動。“我們也在和北美討論，大家已有共識，要有專門的團隊，要把資源為中國所用，滿足中國市場需求。”王晨東透露，目前北美方面已經成立了專門的團隊，和中國進行軟件和數字化業務的對接。實際上，以豐田、大眾、通用等為代表的跨國汽車公司，他們全球范圍內的盈利能力都是很強的，如果把智能化轉型比作一場馬拉松，他們有足夠的資金可以支撐他們跑下去。至于這些跨國公司在中國有沒有機會，何時能夠追上本土汽車品牌的智能化水平，就要看他們到底能夠取得合資企業多大的決策權。過去這半年，通用汽車實際上已經意識到上汽通用在智能化轉型中面臨著非常大的挑戰。“在開放資源的同時，通用方面也終于意識到，很多在海外市場很強的軟件和功能，跟中國的一些服務對接時會出現水土不服，所以很多功能的開發必須在中國本土做。”王晨東強調。“只有中國人做出來的軟件，才能更適合中國人的需求。”在莊菁雄看來，中美雙方在智能網聯功能上達成的本土化新共識，是上汽通用轉型的一個標志點。“我們會和北美有更緊密的溝通，會在中國推出更多的智能網聯的技術和產品，包括智駕、智能座艙，做到In China, For China。我們的轉型之路，已經開始，下一步是要快速把它落到實處。”王晨東感慨：“幸運的是我們有泛亞這個體系。”成立于1997年的泛亞汽車技術中心有限公司（簡稱泛亞），由通用汽車與上汽集團各出資50%組建，是中國首家合資設立的專業汽車設計開發中心，其研發能力讓上汽通用擺脫了對合資車企“拿來主義”的詬病。在智能網聯本土化開發能力方面，上汽通用泛亞汽車技術中心早在2015年就成立軟件中心。2022年，泛亞汽車技術中心的智能系統及軟件工程中心（ISSEC）掛牌成立，聚焦智能駕駛、智能座艙、軟件定義汽車、電子架構和智能車控五大核心領域。除了泛亞之外，上汽還于通用很早布局了信息服務生態。安吉星信息服務有限公司就是通用汽車、上汽集團和上汽通用汽車于2009年10月28日正式新建立的合資公司，總投資額超過3億元人民幣,并于2009年底為上汽通用汽車在中國生產、銷售的旗下各主力車型提供汽車安全信息服務。在中國汽車產業的歷史上，泛亞和安吉星的地位不可或缺，他們為業內培養了大量研發人才和汽車軟件工程師。業內戲稱：“吉利研發體系的半壁江山都是上汽通用培養的。”如今整個吉利汽車集團智能化轉型的靈魂人物——沈子瑜就是出自上汽安吉星。《汽車新商業模式發展趨勢2023》報告指出，智能電動車的成本結構已發生了顯著改變，傳統的零部件價值占比大幅縮小，取而代之的是新能源相關部件及日益崛起的智能化部件。隨著軟件研發能力構建已形成共識以及主機廠基于自身企業類型、品牌定位等因素賦予車輛差異化的軟件價值和提供差異化的軟件服務/產品，2030年單車價值中的軟件價值將較2022年實現翻倍，整車企業與軟件供應商的合作模式落地和商業變現范式將成為至關重要的話題。從這個角度來講，汽車電動化與智能化催生出大量高價值與高潛力的產業鏈環節，這些產業鏈環節相互交織成了生態圈，這是汽車合資企業轉型的重點。“未來一年我們的重要任務之一，除了自身軟件團隊的能力，上汽通用還會與更多的軟件開發商展開合作，同時上汽的體系也是生態共享的。”王晨東說。“因為我們是合資企業，有一些決策牽涉到股東雙方，所以有時候決策的流程會長一些。”莊菁雄表示，但是現在鑒于市場和競爭的態勢，已經在進一步縮短決策的流程，以期快速決策、快速落實。在現代文化中，“通天塔”是一個富有象征意義的建筑，代表著人類的驕傲、野心、團結和分歧。它在不同的文化和宗教傳統中有不同的解釋，但都提醒我們要珍視人類的多樣性，保持謙遜和對更高力量的敬畏。而此刻的上汽通用需要發揮此前體系競爭力優勢，在商業模式進一步創新的基礎上，打造一座新的“通天塔”。