沒等來“雙千億”蒙牛換帥求變

“競爭是常態。”3月27日，在蒙牛2023年度業績發布會上，高飛正式以蒙牛總裁的新身份亮相。此前一天，蒙牛宣布高飛接棒盧敏放成為公司新總裁，即蒙牛新的掌舵人。消息一出，蒙牛第二天開盤大跌，3月27日收盤下跌9.92%，總市值跌至672.15億港元。資本市場顧慮的，或許不止蒙牛臨陣換將，還有凈利潤未達預期。如今蒙牛市值從千億高點滑落，營收千億也遲遲沒有到來。高飛接任后，能否帶領蒙牛實現高飛？新舊交班3月27日，蒙牛乳業在香港召開2023全年業績發布會，身材魁梧、著深色西裝、系藍色領帶的高飛與盧敏放同站C位，并握手微笑，兩旁蒙牛高層紛紛鼓掌慶祝，這意味著蒙牛經歷牛根生、楊文俊、孫伊萍和盧敏放四任總裁后，再次完成新舊交班，正式進入了“高飛時代”。巧合的是，2016年盧敏放接任蒙牛總裁時是47歲，而今年高飛剛好47歲。不同的是，2016年時蒙牛處于業績虧損，被老對手伊利甩在身后的危難時刻，盧敏放臨危受命。而根據蒙牛最新發布的財報，去年盈利48.09億元，無論是銷售規模、利潤規模都能與伊利掰掰手腕。公告顯示，高飛歷任銷售及營銷部區域經理、中心經理、銷售總經理、營銷總經理等職務，參與創造了蒙牛高速發展并領先行業的全過程，擁有豐富的乳制品銷售、營銷推廣和經營管理的實戰經驗，2016年獲委任為蒙牛集團副總裁、常溫事業部負責人。高級乳業分析師宋亮表示，“高飛是老蒙牛人，特別是市場和銷售經驗非常豐富，同時也有非常豐富的品牌運作經驗，是接替盧敏放成為總裁的合適人選”。知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，“蒙牛臨陣換將在一定程度上可能會帶來一些不確定性，但考慮到新任總裁高飛在蒙牛工作多年，對公司的業務和市場有深入的了解，以及他在乳制品銷售、營銷推廣和經營管理方面的豐富經驗，這一變動也有可能為公司帶來新的機遇”。資本市場給出的反應比較強烈，3月27日蒙牛乳業開盤大跌，截至收盤下跌9.92%至17.08港元，總市值跌至672.15億港元。增長隱憂高層人事變動的同時，蒙牛發布了2023年成績單。年度財報顯示，2023年蒙牛實現全年收入986.2億元，同比增長6.5%；經營利潤為61.7億元，同比增長13.8%，經營利潤率持續同比提升40個基點至6.3%；股東應占溢利48.09億元，同比下降9.31%，增收但不增利。從細分品類來看，蒙牛四大事業部中，液態奶、冰激凌實現較好增長，奶粉、奶酪板塊增長承壓，其中液態奶收入約為820.71億元，占總收入83.2%；冰激凌收入約為60.26億元，占總收入6.1%。“蒙牛新任總裁會有大動作。”宋亮表示，“從營收角度來說，蒙牛仍然保持一個較好的增長，這兩年整個消費在降級，市場競爭在加劇，企業之間內卷非常嚴重，龍頭企業發揮出了規模效應。但從凈利潤表現來看，一方面酸奶、白奶產品都在做促銷，另一方面企業為了社會責任，在不斷收奶、噴粉，積壓了大量資金，從而擠占了利潤，使得蒙牛的凈利潤有所下降”。宋亮進一步表示，“蒙牛的低溫液態奶和低溫酸奶獲得了較好的增長，但也看到奶酪受到了很大擠壓，沒有過多的亮點”。君智戰略咨詢行業部總經理陳方超表示，乳制品行業競爭激烈，因蒙牛主營差異化優勢不斷被其他奶企追齊，被迫采取以價換量的方式刺激消費，如高端線特侖蘇等品牌的降價促銷。低價促銷不僅拉低盈利，同時幾乎難以獲取新用戶。長此以往將不斷透支品牌資產，讓老用戶感覺價值感降低，讓新用戶又缺乏除價格外的選擇理由。再創蒙牛？2019年，盧敏放接受媒體采訪時再次表示，蒙牛沒有放棄對國內行業第一的爭奪。一年后又提出到2025年實現“再創一個新蒙牛”的目標。2023年，蒙牛距離千億營收僅一步之遙，也意味著盧敏放的“雙千億”目標仍在路上。詹軍豪表示，新上任的高飛需要為蒙牛優化戰略，“首先是優化成本控制，針對增收不增利的問題，高飛需要深入分析公司的成本結構，尋找降低成本的途徑，提高盈利能力；其次，加強奶酪業務競爭力，針對奶酪板塊營收下滑的問題，高飛需要調整戰略，加大對該業務的投入，提升產品質量和市場競爭力；此外，在保持現有業務穩定增長的同時，高飛還需要尋找新的增長點，進一步拓展市場份額”。高飛在2023全年業績發布會上表示，“目前原奶過剩，企業要去消化，這是一個鏈條，不在消費端可能就在供給端。從策略上來講，還是要回歸經營去思考，首先打造好品牌，調整產品結構，穩定整體價格。從結構上來講，會持續關注整個利潤率的提升”。關于全年增收不增利，奶粉、奶酪板塊增長承壓，股價大跌，高飛履新后會有哪些新動作等問題，北京商報記者通過郵件向蒙牛發出采訪函，但截至發稿尚未收到回復。北京商報記者 孔文燮