皮鞋，被時(shí)代拋棄

老鞋走不出新路。文 | 華商韜略 陳斯文2017年1月，靠皮鞋起家，有“中國(guó)鞋王”之稱(chēng)的奧康國(guó)際董事長(zhǎng)王振滔有些無(wú)奈地感嘆：“現(xiàn)在的年輕人，有幾個(gè)還穿皮鞋？”他看到了危險(xiǎn)，卻沒(méi)能阻止危險(xiǎn)發(fā)生。此后的奧康，營(yíng)收和利潤(rùn)一路下滑，2022年更是巨虧3.69億元，戴上了ST帽子。據(jù)最新財(cái)報(bào)，2023年又虧了9328萬(wàn)元。鞋王尚且如此，其他皮鞋企業(yè)，活得還好嗎？打敗皮鞋的，并不是另一雙皮鞋。曾經(jīng)有頭有臉的著名皮鞋企業(yè)，近幾年都活得很不容易。和奧康同城的紅蜻蜓，2017年沖上32.45億元的營(yíng)收巔峰后，就一路下坡，并在2022年出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次虧損。2023年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.69億元，但凈利潤(rùn)依然只有2160萬(wàn)元。如今一年的利潤(rùn)，七年前一個(gè)月就能掙出來(lái)。和業(yè)績(jī)一起下滑的，還有紅蜻蜓連年收縮的渠道，它的加盟店，2019年是4100家，2021年是3134家，到2023年年底，只剩2513家。奧康和紅蜻蜓日子艱難，但好歹還活著。而曾是國(guó)內(nèi)第三大皮鞋巨頭的富貴鳥(niǎo)，則直接退市破產(chǎn)，連創(chuàng)始人留下的股權(quán)都沒(méi)人繼承——因?yàn)閭鶆?wù)比股權(quán)更多，接受遺產(chǎn)，就要倒貼還債。另一個(gè)著名的鞋王，曾經(jīng)引領(lǐng)女鞋浪潮的百麗，早已私有化退市。雖然之前傳出重新上市的新聞，但即便成功，其市值基本上也遠(yuǎn)不如當(dāng)年。曾經(jīng)輝煌的女鞋品牌達(dá)芙妮，也從2012年巔峰時(shí)期的6881家線(xiàn)下零售店，走到退出線(xiàn)下零售的困境。本土品牌如此，國(guó)際大牌一樣難熬。2022年，英國(guó)皮鞋品牌Clarks，被李寧集團(tuán)旗下的投資平臺(tái)以1億英鎊收購(gòu)51%的股權(quán)。李寧的侄子李麒麟，成了這個(gè)百年品牌的主席。巔峰時(shí)代的Clarks，每年能賣(mài)出5400萬(wàn)雙鞋，而奧康和紅蜻蜓在最好的年景，年銷(xiāo)量加起來(lái)也只有1500萬(wàn)雙。英雄有過(guò)關(guān)斬將日，也有敗走麥城時(shí)。從2018年開(kāi)始，Clarks同樣連續(xù)虧損，2021財(cái)年，它一年就虧掉了1.5億英鎊。眼看撐不下去的Clarks家族，只能把公司放上了交易桌。從奧康、紅蜻蜓到百麗、達(dá)芙妮、Clarks，業(yè)績(jī)巨降的背后，都有一個(gè)共同的困境：皮鞋生意越來(lái)越不好做。在國(guó)人尚不算遙遠(yuǎn)的記憶里，皮鞋曾經(jīng)是很寶貴的。電視劇《繁花》里，爺叔有一套指導(dǎo)阿寶的穿衣經(jīng)，關(guān)于皮鞋有個(gè)概述：寧可衣服蹩腳，皮鞋無(wú)論如何要講究。當(dāng)時(shí)的上海，想要買(mǎi)雙講究鞋，要去南京路上的博步皮鞋店。一雙頭層牛皮方頭皮鞋，要41元一雙；差一點(diǎn)的，二十幾塊；最差的是一次粘合、壓制成型的豬皮鞋，一雙售價(jià)7.65元，俗稱(chēng)“七六五”。但即便是“七六五”，也要咬牙才舍得買(mǎi)——當(dāng)時(shí)一個(gè)學(xué)徒工的月工資，只有24元。在這之后，國(guó)人收入增長(zhǎng)、生活改善，奧康、紅蜻蜓們迎來(lái)了一路成長(zhǎng)為“鞋王”的中國(guó)故事。但皮鞋的黯然，仿佛就發(fā)生在一瞬間。在今天，不少人的鞋柜，很可能找不到一雙皮鞋，即使有也是一年難得穿幾回；看看辦公室同事，很可能看不到一雙皮鞋；翻一翻購(gòu)物車(chē)，很可能還是沒(méi)有皮鞋。皮鞋，已經(jīng)被時(shí)代拋棄。皮鞋被拋棄，幾乎是注定的。有些事，可以人定勝天，有些事，要承認(rèn)“形勢(shì)比人強(qiáng)”，不幸的是，皮鞋恰好屬于后者。皮鞋被拋棄的第一個(gè)原因是，太缺少變化了。皮鞋制造，歷史上經(jīng)歷了三個(gè)階段。起初，歐洲鞋匠坐在作坊里，抱著鞋吭哧吭哧摳皮子；19世紀(jì)的英國(guó)人發(fā)明了各種小機(jī)器，一臺(tái)粘沿條的機(jī)器，一天就能干上百雙，用效率當(dāng)武器，殺死了傳統(tǒng)手工鞋業(yè)；到20世紀(jì)中期，自動(dòng)化的大機(jī)器膠水鞋，再一次降低生產(chǎn)成本，又把小機(jī)器半手工鞋打得透不過(guò)氣。但無(wú)論工藝怎么變，皮鞋的很多元素卻是固定的。比如皮鞋的面料極其有限。亮面正裝，翻毛休閑，牛羊豬皮是常規(guī)思路，羊駝鱷魚(yú)鴕鳥(niǎo)皮就算新花樣。LV用過(guò)蟒蛇皮，即使沒(méi)被環(huán)保主義者罵翻天，這東西也注定是小眾貨——沒(méi)多少人能欣賞那種皮膚病外觀。比如皮鞋的版型高度確定。孟克鞋的兩條橫向搭帶，必須帶鍍金扣環(huán)，橫跨腳面；布洛克鞋肯定打孔雕花；牛津鞋的系帶部分一定嚴(yán)絲合縫；流蘇樂(lè)福鞋，鞋面必有皮流蘇；馬銜扣樂(lè)福，腳背必有金屬扣；便士樂(lè)福，鞋面一定開(kāi)道小縫，那是早年常青藤大學(xué)生的標(biāo)配，塞一個(gè)硬幣，隨時(shí)打電話(huà)約會(huì)用。翻一翻老照片就知道，一百年前溫莎公爵腳上的樂(lè)福鞋，和我們今天穿的一模一樣。比如皮鞋鞋底，樣式也是屈指可數(shù)。高檔鞋是“皮底+軟木”的固特異底，低檔鞋是一塊碳黑大橡膠。最有創(chuàng)意的創(chuàng)新，也無(wú)非是意大利品牌在鞋底畫(huà)風(fēng)景畫(huà)，但因?yàn)闆](méi)啥人能把腳架在辦公桌上，這創(chuàng)新實(shí)在有點(diǎn)錦衣夜行。這些要素，是一代代皮鞋生產(chǎn)者的固守，因?yàn)檫@就是皮鞋消費(fèi)者的追求，消費(fèi)者買(mǎi)的就是原汁原味，設(shè)計(jì)師不能搞天馬行空的奇思妙想，否則很容易被批成離經(jīng)叛道，下場(chǎng)可能更悲慘。試想一下，一雙粉色的切爾西靴，或者一雙織物鞋面的孟克鞋，廠家造出來(lái)是沒(méi)問(wèn)題，可那還是皮鞋嗎？這些要素，也困住了皮鞋。和其他鞋類(lèi)相比，皮鞋的創(chuàng)新空間實(shí)在小得可憐。籃球鞋的一個(gè)減震功能，搞出了上百種專(zhuān)利。AIRMAX的全掌大氣墊、AIRSOLE的小開(kāi)窗、SHOX氣柱、匡威油包，ZOOM氣囊、減震膠、李寧弓、安踏氮科技……每款技術(shù)都自帶噱頭，都能引起一輪購(gòu)買(mǎi)狂潮。皮革、棉麻、化纖、塑料……運(yùn)動(dòng)鞋的鞋面，就是各種新材料的試驗(yàn)場(chǎng)。以至于申洲國(guó)際這種原料企業(yè)，有一塊固定業(yè)務(wù)就是幫耐克搞材料測(cè)試。相比運(yùn)動(dòng)鞋在產(chǎn)品創(chuàng)新上的“七十二變”，皮鞋幾乎一成不變。研發(fā)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新有限，最直接的影響就是消費(fèi)者體驗(yàn)的局限，這也是皮鞋被拋棄的根本原因：無(wú)法帶給消費(fèi)者更多更好地體驗(yàn)。2023年5月，奧康搞了場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，新戰(zhàn)略特別簡(jiǎn)單——更舒適。把“更舒適”當(dāng)成戰(zhàn)略方向，說(shuō)明皮鞋制造商自己也清楚，過(guò)去的皮鞋，穿著不太舒適。壓腳背、擠腳趾、磨腳踝、卡腳跟……這都是皮鞋的毛病。老一代消費(fèi)者為了保持行頭，還能忍一忍皮鞋的毛病，但新一屆消費(fèi)者不能忍，他們是只要鞋不舒服就換一雙舒服的。磨腳跟，就穿雙沒(méi)幫的；擠腳趾，就穿雙露趾的；樂(lè)福鞋搭不了連帽衫和運(yùn)動(dòng)褲，那就穿球鞋；高跟鞋搭不了T恤熱褲，那就換板鞋；冬天可以穿UGG，夏天可以穿洞洞鞋……反正在穿鞋這件事上，腳是不能受委屈的，造型是不能被破壞的。各種鞋類(lèi)都來(lái)強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，越來(lái)越多人因此拋棄皮鞋，就連皮鞋最后的陣地：職場(chǎng)，也被沖得越來(lái)越不牢靠。走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)大廠，可以看見(jiàn)一百件格子襯衫，但很可能看不見(jiàn)一雙皮鞋。頭頂九九六、腳踏大小周，只要OKR和KPI能達(dá)標(biāo)，用戶(hù)能閉環(huán)、戰(zhàn)略能對(duì)齊，大家怎么舒服怎么穿，至于皮鞋還是板鞋，無(wú)論是阿里蔡崇信還是字節(jié)張一鳴，根本沒(méi)人在乎。新商業(yè)文化不止席卷互聯(lián)網(wǎng)大廠，也吹到了一向衣著光鮮的外企。現(xiàn)在的世界500強(qiáng)里，女生仍然喜歡起名Rita、Vicky和Nicole，郵件吵架的功夫也沒(méi)撂下，但卻沒(méi)人再踩12厘米恨天高。送一雙出差辦公都能穿的Golden Goose小臟鞋，那就是最貼心的加班禮物。消費(fèi)者都跑了，皮鞋的產(chǎn)銷(xiāo)自然是好不了。2014年，中國(guó)的皮鞋產(chǎn)量還有46.18億雙，但根據(jù)中國(guó)皮革協(xié)會(huì)的預(yù)估，到2026年，國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)產(chǎn)量，可能收縮到17億雙。當(dāng)然，皮鞋企業(yè)們沒(méi)活好，也不能只怪消費(fèi)者拋棄皮鞋。為了重振旗鼓，皮鞋企業(yè)曾經(jīng)百般努力。比如奧康的王振滔，可能是國(guó)內(nèi)最早一批重視消費(fèi)者感受的皮鞋企業(yè)主。他講過(guò)一系列諸如“貼合中國(guó)人腳型”“消費(fèi)者痛點(diǎn)就是品牌起點(diǎn)”的觀點(diǎn)，從2006年開(kāi)始，奧康就在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)應(yīng)用腳型測(cè)量?jī)x，采集了超300萬(wàn)腳型數(shù)據(jù)。針對(duì)舒適度、出汗悶?zāi)_的痛點(diǎn)，奧康推出了“微空調(diào)”“呼吸”“云朵”“萬(wàn)步”一系列產(chǎn)品；和漫威、精靈寶可夢(mèng)搞了一連串IP聯(lián)名，也用“九尾狐”“鸞鳥(niǎo)”的瑞獸概念，借過(guò)“國(guó)貨”“國(guó)潮”的東風(fēng)……為了讓品牌更潮，奧康請(qǐng)來(lái)金秀賢做代言；為改觀街邊店的傳統(tǒng)印象，奧康在核心商圈建起旗艦店；為順應(yīng)購(gòu)物習(xí)慣，奧康鋪電商、搞直播、簽MCN……每一個(gè)動(dòng)作都有的放矢。但奧康的大多數(shù)努力，仍然是想做一雙“更好的皮鞋”。在2023年的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，奧康拿出了“更舒適男士皮鞋”的戰(zhàn)略，還請(qǐng)到了當(dāng)紅明星陳偉霆當(dāng)品牌代言人，很認(rèn)真地打造了一雙“運(yùn)動(dòng)皮鞋”。這雙鞋，請(qǐng)到了“中國(guó)鞋楦第一人”陳國(guó)學(xué)和前迪奧設(shè)計(jì)師Nicolas Andreas Taralis負(fù)責(zé)鞋楦和外觀設(shè)計(jì)；還用了真皮皮面、合金龍骨、德國(guó)巴斯夫的高密度發(fā)泡橡膠大底。平心而論，這是一雙用心的好鞋。真皮夠軟夠彈，合金龍骨支撐穩(wěn)固，用在運(yùn)動(dòng)鞋上的發(fā)泡大底，也足夠舒適。發(fā)布會(huì)上，陳偉霆和王振滔同臺(tái)而立，腳下的奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋光鮮照人，看起來(lái)含潮量十足。但消費(fèi)者還是不買(mǎi)賬，更有人直接批評(píng)所謂“運(yùn)動(dòng)皮鞋”不倫不類(lèi)，是四不像。奧康的發(fā)布會(huì)結(jié)束后，很快就迎來(lái)了那一年的天貓618購(gòu)物節(jié)。在奧康的天貓旗艦店，位居“本店時(shí)尚休閑鞋熱銷(xiāo)第二名”的陳偉霆同款運(yùn)動(dòng)皮鞋，整個(gè)618期間，銷(xiāo)量只有100+。它沒(méi)能變成期望中的爆款，自然也無(wú)法幫助奧康扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。在這款被寄予厚望的產(chǎn)品上市近一年后，奧康交出的，仍然是一張?zhí)潛p的成績(jī)單。比起專(zhuān)注皮鞋的奧康，紅蜻蜓的努力，是在皮鞋之外另起爐灶。它推出過(guò)一個(gè)名叫GONGJI的休閑鞋品牌；在去年9月的中報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，旗幟鮮明地喊出了“輕運(yùn)動(dòng)、輕戶(hù)外、休閑時(shí)尚將會(huì)成為公司發(fā)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略”，但結(jié)果卻是雷聲大，雨點(diǎn)小。甚至，它看上去一度連鞋都不想做了。2018年，紅蜻蜓和東英亞洲證券共同出資，成立了眾鑫證券；在2020年，它又創(chuàng)立了MCN機(jī)構(gòu)大黃蜂，還涉足過(guò)廣告、教育領(lǐng)域。這些多元化的布局，也都沒(méi)激起太大的浪花；而它的皮鞋主業(yè)，最終還是隨著大勢(shì)一路衰退。電視劇《漫長(zhǎng)的季節(jié)》里，有一句反復(fù)出現(xiàn)的話(huà)：“遙遠(yuǎn)的事物將被震碎，面前的人們此時(shí)尚不知情。”這句話(huà)，是東北國(guó)有企業(yè)里萬(wàn)千職工，面對(duì)下崗時(shí)的無(wú)限感慨。相比下崗職工，奧康們雖然既在場(chǎng)，也知情，卻有著同樣深刻的無(wú)力感。他們的命運(yùn)將會(huì)是什么？或許是丟掉“鞋王”的榮光，放棄持續(xù)增長(zhǎng)的念頭，甚至接受業(yè)務(wù)縮量的現(xiàn)實(shí)。像英國(guó)、意大利那些高舉“手工皮鞋”旗幟的品牌一樣，轉(zhuǎn)向“小而美”的狀態(tài)。或許是放棄皮鞋，去戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)、休閑的市場(chǎng)里另起爐灶，在拼得頭破血流的紅海里，去搏百里挑一的勝算。或許是干脆拋棄鞋業(yè)，像已經(jīng)進(jìn)入疫苗行業(yè)的奧康、多元化布局的紅蜻蜓一樣，用轉(zhuǎn)型來(lái)打出一片新天地。無(wú)論哪一種命運(yùn)，都逼著“鞋王”們必須做出同樣的選擇：只有更徹底告別過(guò)去，才有未來(lái)。歡迎關(guān)注【華商韜略】，識(shí)風(fēng)云人物，讀韜略傳奇。版權(quán)所有，禁止私自轉(zhuǎn)載部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)如涉及侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除