直擊慕尼黑｜慕尼黑車展的新明星：中國(guó)汽車出海歐洲的切入點(diǎn)在哪里？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道特約記者 錢伯彥 法蘭克福報(bào)道9月10日，慕尼黑車展IAA Mobility正式落下帷幕。汽車業(yè)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型無疑是本屆車展的焦點(diǎn)，除了已經(jīng)缺席十年之久的特斯拉攜旗下改進(jìn)版的Model3再度參展之外，以比亞迪、零跑為代表的中國(guó)企業(yè)更是給慕尼黑車展注入了全新的生命力。中國(guó)參展商成為明星本屆慕尼黑車展吸引了來自38個(gè)國(guó)家的約750家企業(yè)參展，其中中國(guó)參展商數(shù)量較上屆車展翻倍，僅次于東道主德國(guó)。包括比亞迪、零跑、名爵、小鵬、阿維塔等多家中國(guó)車企以及寧德時(shí)代為首的零部件廠商均成為本屆車展的焦點(diǎn)。根據(jù)主辦方德國(guó)汽車協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，共計(jì)有7家中國(guó)汽車品牌正式參展，但實(shí)際上考慮到蔚來和東風(fēng)嵐圖分別選擇在主展館之外的自家蔚來中心和慕尼黑市中心購(gòu)物街作為戶外展臺(tái)登場(chǎng)，慕尼黑車展的中國(guó)味道其實(shí)更加濃厚。作為對(duì)比，擁有14個(gè)子品牌的歐洲第二大汽車制造商Stellantis集團(tuán)僅派出歐寶品牌參展。攝影/左茂軒德國(guó)蓓睿適Berylls咨詢管理公司表示，中國(guó)品牌的爆發(fā)以及素來不參展的特斯拉的重新回歸，說明了電動(dòng)汽車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。未來數(shù)年之內(nèi)，全球汽車市場(chǎng)將被這些電動(dòng)汽車行業(yè)的后起之秀所瓜分。凱捷咨詢Capgemini則對(duì)中國(guó)車企在本屆車展上的亮眼表現(xiàn)評(píng)價(jià)道：“現(xiàn)在在歐洲也能體驗(yàn)到中國(guó)汽車工業(yè)的能力，這對(duì)于許多人而言是一次難忘的體驗(yàn)”。凱捷咨詢指出，在數(shù)字化和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域已經(jīng)成為西方品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)品牌可能將能夠復(fù)制特斯拉的成功。特斯拉在歐洲的成功得益于該品牌擁有創(chuàng)新光環(huán)，中國(guó)廠商或很快也將擁有這一效應(yīng)。咨詢公司 AlixPartners指出，隨著中國(guó)正在成為汽車超級(jí)大國(guó)，德國(guó)制造商過去連續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)紀(jì)錄的時(shí)代即將結(jié)束。德國(guó)汽車管理中心CAM所長(zhǎng)Stefan Bratzel也表示，中國(guó)汽車不僅生產(chǎn)成本比西方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低，而且在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面走得更遠(yuǎn)，并且變得越來越創(chuàng)新。甚至在德國(guó)《經(jīng)理人雜志》評(píng)選的本屆車展10大明星車型中，除了特斯拉的改進(jìn)版Model3之外，剩余9款車型均有著濃厚的中國(guó)背景。這其中就包括名爵Cyberster和全新電動(dòng)版MiniCooper兩款歐洲品牌、中國(guó)制造的代表，也包括比亞迪海豹、小鵬G9、蔚來ET5等在中國(guó)市場(chǎng)已證明其實(shí)力的中國(guó)本土品牌，而賽力斯SF5和阿維塔12兩款在海外知名度幾乎為零的車型也憑借其產(chǎn)品力獲得了德國(guó)人的關(guān)注。攝影/左茂軒曾經(jīng)引領(lǐng)了大眾集團(tuán)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型、卻因數(shù)字化轉(zhuǎn)型不順被解職的前大眾集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯更是從一個(gè)旁觀者的角度對(duì)中國(guó)汽車工業(yè)能力以及中德加深合作高度贊揚(yáng)。迪斯表示，德國(guó)汽車企業(yè)向中國(guó)靠攏、通過合作促進(jìn)創(chuàng)新是正確的，大眾與小鵬、奔馳與吉利、寶馬與長(zhǎng)城的合作是如今的新現(xiàn)實(shí)，如果能夠?qū)⒅袊?guó)的生產(chǎn)工業(yè)能力與歐洲的品牌力結(jié)合，對(duì)于雙方都有利。雷諾集團(tuán)首席執(zhí)行官德·梅奧Luca de Meo毫不避諱地表示：“很明顯，中國(guó)在電動(dòng)汽車價(jià)值鏈上非常有競(jìng)爭(zhēng)力。我認(rèn)為他們比我們領(lǐng)先一代。”產(chǎn)品力與品牌力，中國(guó)車企進(jìn)軍歐洲切入點(diǎn)何在？在慕尼黑刮起的“中國(guó)旋風(fēng)”無疑是中國(guó)汽車工業(yè)能力強(qiáng)大的最好證明，在迪斯呼吁德國(guó)人面對(duì)“新現(xiàn)實(shí)”的同時(shí)，中國(guó)車企也需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)則是“叫好不叫座”無法轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。值得玩味的一個(gè)觀察角度在于，9家在慕尼黑車展拋頭露面的中國(guó)品牌除蔚來之外，均未能夠在德國(guó)、乃至歐洲建立銷售渠道。比亞迪雖然早在去年10月就與德國(guó)最大租車公司Sixt建立了合作關(guān)系，但至今仍缺乏直面歐洲普遍消費(fèi)者的渠道。事實(shí)上，對(duì)于中國(guó)品牌的高度贊揚(yáng)也主要來自于專業(yè)媒體以及德國(guó)汽車業(yè)內(nèi)部，對(duì)于既不閱讀專業(yè)媒體、在現(xiàn)實(shí)生活中也找不到中國(guó)品牌經(jīng)銷商的普通群眾而言，中國(guó)品牌距離歐洲市場(chǎng)仍然太遠(yuǎn)。一個(gè)典型的案例便是數(shù)日之前方才宣布出海計(jì)劃的阿維塔，該品牌能夠在慕尼黑引發(fā)關(guān)注更大程度得益于其在當(dāng)?shù)卦O(shè)有研發(fā)中心。即便是進(jìn)入歐洲已經(jīng)三年，在德國(guó)柏林、慕尼黑、法蘭克福等多個(gè)城市設(shè)立蔚來中心的蔚來，根據(jù)Marklines的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其在全歐洲上半年的銷量也不到830輛，甚至遠(yuǎn)不如僅僅打通2B渠道的比亞迪同期約2850輛的銷量，蔚來在德國(guó)的2023年累計(jì)銷量同樣僅為394輛。至于僅在北歐試點(diǎn)性質(zhì)設(shè)立數(shù)家體驗(yàn)店的小鵬更是交出了上半年僅27輛的慘淡數(shù)據(jù)，這或許也能解釋小鵬近期計(jì)劃進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)時(shí)再度選擇了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。根據(jù)Marklines和Dataforce的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)汽車制造商在歐洲的銷量達(dá)18.98萬輛，首次突破10萬輛關(guān)口，市場(chǎng)份額為1.7%。雖然該數(shù)字并不令人矚目，但是與之前兩年0.3%和0.7%的市場(chǎng)份額相比已有長(zhǎng)足進(jìn)步。今年1月至7月，中國(guó)汽車制造商在歐銷量進(jìn)一步上漲至16.98萬輛，相當(dāng)于約2.3%。但是若將名爵、極星、Dacia等品牌排除在外，該比例則至少需要打個(gè)對(duì)折。與在歐洲的頭部電動(dòng)汽車企業(yè)相比，中國(guó)品牌的差距依然巨大。2023年上半年，特斯拉和大眾品牌依然以17.78萬輛和9.7萬輛的電動(dòng)汽車銷量領(lǐng)跑歐洲市場(chǎng)，兩者合計(jì)瓜分了近四成的市場(chǎng)。若將奔馳、寶馬以及其他大眾集團(tuán)子品牌一并納入計(jì)算，歐洲電動(dòng)汽車市場(chǎng)大致為特斯拉兩成、德國(guó)傳統(tǒng)車企四成以及其他的格局。2023年上半年歐洲電動(dòng)汽車市場(chǎng)主要制造商份額。其中依靠本土品牌力的吉利（沃爾沃）和名爵表現(xiàn)亮眼，而純中國(guó)品牌表現(xiàn)依然乏力。數(shù)據(jù)來源：Marklines歐洲2023年上半年電動(dòng)車型銷量榜中名爵4和DaciaSpring兩款車型均為中國(guó)制造。數(shù)據(jù)來源：Marklines羅蘭貝格咨詢的分析師Eric Kirstetter就表示，中國(guó)品牌唯一缺乏的是品牌力，因此需要在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入很大精力，其中就包括積極參加國(guó)際車展。德國(guó)汽車研究中心CAR教授Ferdinand Dudenh?ffer在肯定中國(guó)品牌實(shí)力的同時(shí)也預(yù)測(cè)在未來數(shù)年內(nèi)中國(guó)品牌并無法真正擾動(dòng)歐洲市場(chǎng)。德國(guó)梅茨勒銀行預(yù)計(jì)，到2030年中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)的占有率不會(huì)超過5%。作為東道主的寶馬首席執(zhí)行官齊普策也表示，沒有人能夠在一夜之間進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。在超越日本成為全球第一大汽車出口國(guó)之后，中國(guó)汽車、尤其是新能源汽車對(duì)歐出口雖然屢創(chuàng)新高，甚至占據(jù)了歐洲電動(dòng)汽車市場(chǎng)約15%的份額，但目前的出口主力品牌依然是以特斯拉、名爵、Dacia為主的中國(guó)制造的非本土品牌。例如1至7月之間在歐洲銷量超過5.7萬輛電動(dòng)車的名爵品牌，甚至超過了大眾旗下的斯柯達(dá)和西雅特電動(dòng)車銷量之和，但歐洲普通消費(fèi)者對(duì)于名爵背后的上汽集團(tuán)卻知之甚少。品牌力的缺失固然是中國(guó)本土品牌的挑戰(zhàn)，但電動(dòng)汽車市場(chǎng)與傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)的差異卻也提供了巨大機(jī)遇。一方面，根據(jù)德國(guó)新車網(wǎng)站Carwow以及麥肯錫最近公布的一份報(bào)告顯示，電動(dòng)汽車市場(chǎng)的顧客忠誠(chéng)度明顯低于燃油車市場(chǎng)且仍在持續(xù)下降，例如燃油車車主在購(gòu)置新車時(shí)僅有36%愿意更換品牌，而純電汽車車主更換品牌的比例達(dá)70%。去年12月約有30%的德國(guó)受訪者表示愿意考慮中國(guó)品牌，截至今年5月該比例已上升至42%。另一方面，歐洲電動(dòng)汽車市場(chǎng)目前仍存在巨大的市場(chǎng)真空。斯柯達(dá)經(jīng)銷商協(xié)會(huì)副主席Thomas Peckruhn就批評(píng)過，傳統(tǒng)汽車制造商提供的緊湊型電動(dòng)汽車太少了。事實(shí)上，對(duì)于德國(guó)消費(fèi)者而言，市場(chǎng)上幾乎沒有任何一款售價(jià)在4萬歐元（約合30萬人民幣）以下的電動(dòng)車型以供選擇。德國(guó)蓓睿適咨詢認(rèn)為，當(dāng)中國(guó)品牌能夠在2萬歐元至3萬歐元區(qū)間的市場(chǎng)立足時(shí)，歐洲汽車行業(yè)的沖擊就會(huì)出現(xiàn)。如果中國(guó)品牌能夠迅速反應(yīng)，就能快速獲得市場(chǎng)份額。Stellantis集團(tuán)首席執(zhí)行官唐唯實(shí)此前就明確對(duì)低價(jià)中國(guó)汽車的進(jìn)入表示擔(dān)憂，并且也是法國(guó)總統(tǒng)馬克龍取消對(duì)中國(guó)汽車新能源汽車補(bǔ)貼的主要推動(dòng)者之一。目前歐洲為數(shù)不多的4萬歐元以下電動(dòng)車型僅有大眾的ID.2，但該車型計(jì)劃在2025年上市，目前仍留有近兩年的窗口機(jī)遇。Jato Dynamics的報(bào)告顯示，2022年中國(guó)的電動(dòng)汽車均價(jià)為31829歐元，明顯低于歐洲的55821歐元和美國(guó)的63864歐元。報(bào)告總結(jié)道，中國(guó)在推動(dòng)電動(dòng)汽車廣泛普及方面取得的成功很大程度上歸功于該行業(yè)為大眾生產(chǎn)價(jià)格實(shí)惠的入門級(jí)汽車的能力，這也是中國(guó)電動(dòng)汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。ABI Research也持有同樣觀點(diǎn)并認(rèn)為，中國(guó)顛覆者能夠?yàn)闅W洲客戶提供具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)汽車以及不同價(jià)位段的高質(zhì)量產(chǎn)品。不過，目前為止中國(guó)品牌并未選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的路線。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹此前發(fā)布的《2023年6月中國(guó)汽車出口市場(chǎng)分析》中的數(shù)據(jù)顯示，上半年中國(guó)對(duì)歐出口的新能源汽車均價(jià)為3萬美元，對(duì)挪威等國(guó)的新能源汽車均價(jià)更高達(dá)3.9萬美元。德國(guó)汽車研究中心CAR的Ferdinand Dudenh?ffer就坦言，以蔚來為代表的中國(guó)品牌一直以來試圖走高端路線、并與德國(guó)品牌在同一市場(chǎng)定位進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但目前并不成功。這也能解釋相比于不接地氣的蔚來，已經(jīng)成為全球第一大新能源汽車制造商的比亞迪卻能引發(fā)德國(guó)人更大的危機(jī)感。除了比亞迪在慕尼黑車展上購(gòu)買了不亞于大眾集團(tuán)的展臺(tái)面積并帶來了7款新車型之外，在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)下探至20萬元以下的海豹等車型更是能夠完全地切入歐洲市場(chǎng)的真空。攝影/左茂軒需要指出的是，比亞迪此次在慕尼黑車展上展示的兩款海豹定價(jià)分別為5.1萬歐元和4.5萬歐元。比亞迪海豚定價(jià)則為3.8萬歐元，漢與唐的定價(jià)也均在6.9萬歐元以上。Ferdinand Dudenh?ffer坦率地表示，這一定價(jià)策略對(duì)于歐洲車企而言是幸運(yùn)的。此前就已亮相的比亞迪Atto3（即元Plus）在德國(guó)4.5萬歐元的售價(jià)遠(yuǎn)高于中國(guó)本土定價(jià)，長(zhǎng)城的歐拉品牌在之前巴黎車展亮相時(shí)的定價(jià)也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的170%。Dudenh?ffer認(rèn)為巨大的價(jià)格差異無法用關(guān)稅解釋，畢竟歐盟對(duì)新能源汽車僅征收10%的關(guān)稅，過高的定價(jià)不會(huì)對(duì)歐洲品牌造成威脅。不過瑞銀的分析師Patrick Hummel則相信比亞迪目前的價(jià)格策略旨在試探德國(guó)消費(fèi)者對(duì)于比亞迪的認(rèn)可程度，很快其定價(jià)將會(huì)變得更加富有“攻擊性”。德國(guó)總理朔爾茨在開幕式演講中也強(qiáng)調(diào)，德國(guó)作為汽車國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力不容置疑，世界上依然沒有任何一個(gè)區(qū)域能夠在如此狹小的面積上聚集如此多的汽車廠商。