海外撐起名創優品半邊天？

出品｜虎嗅商業消費組作者｜苗正卿題圖｜視覺中國名創優品的增長秘密，藏在了海外2487個門店里。3月12日，名創優品發布了截至2023年12月31日的季度財報。在季度內，名創優品收入同比增長54%、環比增長1.3%至38.4億元；毛利同比增長66.2%、環比增長4.7%至16.5億元。名創優品整體的毛利率，在季度內上漲至43.1%，相比于2022年同期（40%）、2023年三季度（41.8%）都有所提高。名創優品創始人、CEO葉國富表示這個季度內“收入、毛利率、凈利潤等關鍵業績指標均創下歷史新高。”而海外則是名創優品增長的關鍵引擎之一：據悉，名創優品海外直營市場收入已經連續三個季度增長超過80%，季度內名創優品海外同店銷售額同比增長幅度達到19%。如果回顧名創優品整個2023年的布局和業績情況，不難發現這是其開店速度最快的一段周期，在一年時間里名創優品全球門店總數凈增長超過1000。按照名創優品最新的規劃，2023年的開店速度有望被保持下去，在2024~2028年，名創優品計劃每年凈增長900~1100個新門店。截至2023年12月，名創優品的門店總數為6413個，其中位于中國的門店為3926個，占比61.2%；名創優品海外門店總數為2487個，占比為38.8%。名創優品中國市場和海外市場的收入占比，和其門店數比值非常接近，季度內其海外市場占總收入比約為38.9%。截至2023年底，名創優品在中國市場的門店種類情況值得注意的是，這個收入比重，呈現出了一定的穩定性，2022年四季度名創優品海外市場收入占總收入比約為39%左右，時隔一年這個比值并未出現大幅度變化。名創優品的海外布局以亞洲市場為重，其次為美洲、歐洲。從海外門店分布來看，在其2487個海外門店中，亞洲市場（除中國市場外的亞洲）門店總數為1333占海外門店總數比為53.5%；美洲門店占海外門店總數比為29.1%；歐洲門店占海外門店總數比為9.3%。在名創優品的財報業績說明會上，名創優品高管透露了2023年四季度海外市場的收入情況，整體收入約為15億元，這是名創優品海外市場季度收入新高。季度內，海外GMV同比增長38%，增長最快的是北美市場，同比增速約為110%，第二快的是歐洲市場同比增速約70%，次之的是拉美市場增速約為40%，而目前有最多海外門店的亞洲市場同比增速為21%。2023年下半年名創優品海外市場GMV情況顯然，歐美市場已經是名創優品海外增速最快的市場。這也是為何，名創優品把“聚焦歐美”作為方向。有深耕拉美市場的出海圈人士，曾告訴虎嗅，北美市場中的拉丁族裔、拉美市場，對于“低價非剛需”日用品有旺盛的消費需求，尤其在墨西哥、巴西等市場，中國的潮玩、飾品、文具都有較好的市場表現。這位分析人士表示，在疫情后，整個美洲市場（北美和拉美），對于中國小商品的需求進一步放大，在線上出現了Temu等平臺的消費熱，在線下一些中國平價零售店呈現出旺盛活力。在一份摩根士丹利的研報中，對于北美年收入5萬美元以下、18~54歲女性用戶進行了重點分析，并認為來自中國的線上折扣平臺、線下性價比型零售店正在強力吸引這批用戶。而這一現象對于北美本土的Dollar General ( DG )和Dollar Tree ( DLTR )這類經典線下平價店正在造成較大影響。以Dollar General和Dollar Tree最新的股價為例，Dollar General在3月15日收盤價為151.98美元，相比于2022年4月高峰時的262.2美元跌去42%；而Dollar Tree在3月15日收盤價為127.42美元，相比于2022年高峰時的175.68美元跌去27.4%。伴隨股價暴跌的，是市場份額流失，據第三方調研數據顯示Dollar General在一年時間內下降8%、Dollar Tree下降4%。歐美市場（尤其是北美、拉丁美洲）潛在的機會，讓名創優品的海外擴張速度大幅度提速。在一年的時間里，名創優品海外門店總數凈增長17.5%，其中美洲市場門店數同比增長22.9%、歐洲市場門店數同比增長24.8%。在海外擴張之中，名創優品采取了三種開店模式：第一種是直營，由名創優品直接經營；第二種是與區域代理商合作，針對一些海外城市通過當地有較大影響力和實力的代理商實現市場進入；第三種是合伙人門店模式。在三種模式之中，直營門店貢獻了名創優品海外收入的大頭，季度數據顯示目前直營市場收入占海外收入比超過50%。值得注意的是，名創優品的海外直營門店總數為238家，占海外門店總數比僅為9.6%。也就是說，門店比重不到10%的海外直營門店，貢獻了名創優品海外收入的一半。這里面一個深層次的邏輯是“速度與效益”的博弈。如果想最快速、最低成本進入更多海外陌生市場，通過代理或合伙人模式或許是更好的方式，而這些門店相比于直營門店往往無法在短期內完成精耕細作。造成這一現象的另一個因素是，名創優品在海外的直營門店一般以旗艦店、地標型門店為主，這些門店一般承擔了在當地“示范”并吸引更多合作者的功能，這意味著公司對于這些直營門店投入的心力、資源往往較多。擺在名創優品面前的，也并非只有好消息，挑戰并未消失。季度內名創優品的銷售及分銷開支同比增長73.3%至7.2億元。在中國市場，截止2023年12月的半年期內，名創優品平均售價從2023年上半年的13.1元上漲至14.2元，但其平均客單價卻維持在37.6元沒有變化。而“每家名創優品門店平均期內收入”，從2023年上半年的210萬元下降至2023年下半年的120萬元。在2024年，名創優品在海外擴張之余，或需把視角向產品（尤其是爆款型單品）聚焦，以及它需要繼續優化門店成本，在一個更為復雜的消費分級周期內，找到一種新的平衡。